Ðến năm 2008, việc thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia (Chương trình) đã có bước đi dài, được đánh dấu bằng nhiều sự kiện, nổi bật là đã lựa chọn được 30 doanh nghiệp (DN) tiêu biểu trong số hơn 1.000 DN đăng ký tham gia Chương trình. Từ nay, hằng năm, những người quan tâm sự nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam đã có ngày truyền thống, đó là Ngày Thương hiệu Việt Nam 20-4.

Nền tảng về lý luận và thực tiễn về vấn đề thương hiệu đã được xác lập trong giới học thuật, các cấp quản lý và cộng đồng DN. Tuy vậy, so với yêu cầu công tác xây dựng, phát triển thương hiệu còn phải nỗ lực nhiều, nhất là trong điều kiện phải ngăn chặn suy giảm kinh tế, vượt qua thách thức mới do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng toàn cầu, đáp ứng yêu cầu của DN, của cộng đồng trên con đường hội nhập và phát triển.VIỆC triển khai Chương trình trong giai đoạn tiếp theo phải có sắc thái mới, theo lộ trình gồm các hoạt động chủ yếu sau:

Một là, tiếp tục hoàn thiện thể chế điều hành, cơ chế hoạt động của Chương trình, đặc biệt là những chính sách hỗ trợ DN được lựa chọn tham gia Chương trình. Các thể chế được xây dựng và ban hành vừa qua là hành lang pháp lý cho những hoạt động của Chương trình, song cần tiếp tục hoàn thiện. Trước mắt là điều chỉnh hệ thống tiêu chí lựa chọn thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình, sửa đổi quy chế DN có thương hiệu sản phẩm được lựa chọn tham gia Chương trình.

Hai là, xây dựng năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu cho DN thông qua cung cấp thông tin cập nhật, sàng lọc, phân tích dự báo để mỗi DN tự nâng cao năng lực tiếp cận thị trường xuất khẩu, mở rộng thị phần trong nước; thông báo thường xuyên kết quả thực hành cùng ý kiến tư vấn của các tổ chức quốc tế chuyên về nghiên cứu thương hiệu cho các DN, nâng cao khả năng vận dụng những kiến thức trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của DN; đào tạo nhân lực quản trị thương hiệu ở nhiều cấp độ tại mỗi DN, từng ngành hàng; ưu tiên các DN đã và sẽ tham gia Chương trình được dự các lớp tập huấn ở trong nước và học tập kinh nghiệm ở nước ngoài.

Ba là, hỗ trợ phát triển mạng lưới phân phối cho các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia (THQG). Hội đồng THQG sẽ tổ chức giới thiệu các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia tới các tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế, phòng thương mại các nước, các cơ quan đại diện ngoại giao, đại diện thương mại trong và ngoài nước, các nhà nhập khẩu lớn cho từng dòng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu.

Bốn là, tuyên truyền về những hoạt động của Chương trình. Nâng cao chất lượng nội dung các ấn phẩm về Chương trình và chủ động phát hành các ấn phẩm. Cung cấp thông tin cập nhật về hoạt động của Chương trình cho các cơ quan thông tin truyền thông có uy tín, qua đó quảng bá rộng rãi trong và ngoài nước về Chương trình. Thông qua các ấn phẩm báo chí tạo dựng các chuyên mục về THQG với nhiều thông tin thời sự về bước đi theo lộ trình mới, nhiều bài viết phân tích của các nhà quản lý, chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu. Nhân dịp kỷ niệm một năm Ngày Thương hiệu Việt Nam sẽ ra mắt Chương trình truyền hình trung ương "Made in Vietnam" và cuốn sách đầu tiên về quản trị thương hiệu trong Tủ sách kiến thức thương hiệu.

Năm là, tổ chức nhiều cuộc hội thảo về thương hiệu nhằm nâng cao nhận thức về ý nghĩa, mục đích, tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, kỹ năng xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho DN, xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia của Việt Nam... trong bối cảnh mới. Mở đầu các hoạt động này trong giai đoạn mới là diễn đàn Thương hiệu Việt Nam năm 2009, với chủ đề "Thương hiệu quốc gia trong việc thúc đẩy xuất khẩu và phát triển thị trường nội địa". Tại diễn đàn này, Hội đồng sẽ công bố kế hoạch lựa chọn thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình năm 2010.

Sáu là, xây dựng mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số sản phẩm đặc trưng, có lợi thế so sánh, nhất là hàng nông sản, thủy sản, mặt hàng đang giữ vị thế cao trên thương trường xuất khẩu thế giới. Áp dụng Chương trình phát triển tài sản sở hữu trí tuệ để xây dựng và bảo vệ các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Việt Nam của những sản phẩm đó.

Bảy là, phối hợp chặt chẽ với các hiệp hội, làng nghề, hỗ trợ việc xây dựng và phát triển những sản phẩm đặc trưng của mỗi hiệp hội, sản phẩm truyền thống của mỗi làng nghề. Gắn bó máu thịt sự thăng tiến của hiệp hội, của làng nghề với tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm. Mỗi khi nhắc đến thương hiệu là nhận biết ngay xuất xứ của nó từ hiệp hội nào, thuộc làng nghề nào và ngược lại.

Tám là, phối hợp các cơ quan quản lý, cơ quan khoa học để điều tra, đánh giá về hình ảnh hàng Việt Nam trong mắt người nước ngoài, trong đó ưu tiên đối với các sản phẩm, thương hiệu sau khi được lựa chọn tham gia Chương trình, để các sản phẩm đó giữ được uy tín bền vững trên thương trường. Kết quả điều tra sẽ đóng góp hữu hiệu cho các hoạt động xúc tiến xuất khẩu hàng Việt Nam. Ðào tạo, rèn luyện một đội ngũ chuyên gia về thương hiệu một cách bài bản. Nâng cao năng lực tìm kiếm, xử lý thông tin, khảo cứu về thương hiệu.

Chín là, tiếp tục mở rộng hợp tác quốc tế chuyên về thương hiệu để được hỗ trợ kỹ thuật, tài lực, chia sẻ kinh nghiệm trong việc tổ chức hội thảo, nâng cao chất lượng biên tập các ấn phẩm về thương hiệu, tổ chức học tập kinh nghiệm về thương hiệu ở nước ngoài, tại các tập đoàn tư vấn hàng đầu thế giới về thương hiệu. Trong lộ trình trên, cần tranh thủ sự giúp đỡ của các cấp chính quyền, các đại sứ quán, cơ quan đại diện và các cơ quan thương vụ của Việt Nam tại nước ngoài; các đại sứ quán, đại diện thương mại nước ngoài tại Việt Nam, các tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế; phối hợp hành động giữa các tổ chức trong hệ thống xúc tiến thương mại cả nước, hiệp hội ngành hàng với sự hưởng ứng nhiệt thành của cộng đồng DN.

Tổng kết giai đoạn vừa qua và thực hiện lộ trình mới sẽ là những nội dung cơ bản để hình thành "Chiến lược phát triển thương hiệu, hình ảnh và vị thế quốc gia giai đoạn 2010- 2020, tầm nhìn 2050".

ÐỖ THẮNG HẢI

Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại

(Theo nhandan ĐT)